Os prós e contras das marcas bancárias na nostalgia

Críquete, chocolate e uma garota dançando no campo. Qualquer pessoa que viveu nos anos 90 sabe que esses termos aparentemente aleatórios podem se referir a apenas uma coisa: o icônico comercial da Cadbury, apresentando uma garota dançando no estádio com leite lácteo depois que seu namorado atingiu a corrida vencedora. E aqui está outra explosão do passado-o termo 'Adarsh Balak' (criança exemplar) lembra um livro escolar típico, não é? Também nos anos 90, esse garoto adolescente exibia ótimos hábitos em um estilo gráfico muito típico.

Essas referências da cultura pop definiram a época em que nasceram. Três décadas depois, duas marcas-Mondelez India e Dunzo-revisitaram e reembalaram-as. O anúncio de leite lácteo de 2021 apresenta um garoto fazendo uma dança feliz para sua namorada de jogador de críquete. E Dunzo recentemente usou Adarsh Balak para falar sobre grandes hacks de supermercado.

Mas e os perigos da nostalgia do marketing para uma audiência que pode não ter idéia do anúncio, gráfico, música ou filme original?

Um veículo de marketing Anil Viswanathan, vice-presidente de marketing, Mondelez Índia, diz que o anúncio de leite de leite reiniciado verificou todas as caixas-a proposição de 'generosidade' da marca, a cultura de celebrar a felicidade com algo doce, subverterno patriarcado e uma pequena dica para mulheres atletas. Ele acrescenta: Também queríamos prestar a homenagem certa ao anúncio original sem mudar a história.

Kabeer Biswas, co-fundador da Dunzo, diz que a nostalgia como veículo trabalhou para a comunicação da marca. Como uma marca que oferece essenciais e compras diárias, estamos cientes de que uma grande parte do nosso público cresceu nos anos 90, quando livros didáticos e materiais de estudo foram formados no estilo familiar [The Adarsh Balak], como apresentado em nosso anúncio. Cada um de nós ama e valoriza o tempo em que crescemos. A nostalgia como veículo para carregar idéias sempre funcionou para nós.

A necessidade de contexto No entanto, tomar uma referência antiga e icônica da cultura pop à nova geração pode ser complicada. O contexto precisa ser reintroduzido a eles de uma maneira que se encaixe em sua visão de mundo. Naresh Gupta, co-fundador e parceiro gerente, Bang no meio, não tem certeza de usar a nostalgia como um dispositivo de comunicação.

Ele diz: O que a nostalgia faz é criar um pequeno zumbido social momentâneo. É como essa barraca superlotada em uma feira que todo mundo faz o check-out para ver por que está lotado. Mas eles seguem em frente depois de perceber que o barulho não tem motivo. Muito poucas marcas conseguiram fazer a diferença com seu apelo orientado a nostalgia.

Marcas como Saregama Carvaan (um tocador de música portátil introduzido em 2017, pré-carregado com 5.000 músicas retrô entre gêneros e idiomas) atingiram a marca com seus clientes da era pré-liberalização. Seu produto foi destinado a uma geração com acesso reduzido a registros e cassetes, e que podem não se sentir confortáveis com os serviços de streaming de música. Saregama pegou música de uma época passada e a contextualizou para o século XXI.

E depois há crédito, uma marca de fintech que descansou toda a sua comunicação sobre a nostalgia. Quase todos os seus anúncios apresentam artistas populares-jogadores de críquete como Rahul Dravid e Ravi Shastri, ou personalidades musicais como Bappi Lahiri, Sonu Nigam, Kumar Sanu-dos anos 90 em situações exageradas e humorísticas que lembram essa década. Cred, no entanto, se recusou a comentar sua estratégia de comunicação ou como seu foco na nostalgia dos anos 90 se relaciona com sua publicidade e demografia do usuário.

Falando sobre a criação de comunicação que está enraizada na nostalgia, Rahul Mathew, CCO, DDB Mudra, diz: Como marcas ou como agência, não pretendemos comercializar as idéias de nostalgia ou ressuscitar do nosso passado. Lideramos com o que é melhor para a mensagem que precisamos entregar ao nosso público.

Segundo ele, 'momentos de retrocesso' acontecem por algumas razões: uma, quando olhamos para o nosso passado, percebemos que temos um ótimo exemplo de ter feito uma emoção ou mensagem semelhante. E então, vemos que isso pode ser relevante para os tempos em que vivemos. Outra maneira que se tende a usar a nostalgia é através da execução. Ficar retrô às vezes ajuda você a se destacar em um mar de execuções lisas, diz Mathew.

As regras de engajamento Viswanathan acredita que um anúncio, filme ou peça musical é visto como um clássico se reforçar a visão de mundo, os relacionamentos e o contexto de uma pessoa hoje. Ele diz: A visão dos consumidores do futuro é muito mais inspiradora do que a visão do passado. Então, eles olharão para o passado apenas no contexto de reafirmação de suas vidas hoje. Caso contrário, não é aspiracional e pode discar a premiumidade da marca e torná-la mais antiquada. Sem relevância e uma ligação clara da estratégia da marca, a nostalgia é apenas uma rota criativa para lugar nenhum.

Sobre os perigos da execução excessiva de retro-bala, Mathew diz: Se muitas marcas começarem a fazê-lo, derrotará a própria intenção. Aqui, novamente, só é eficaz se o retrô for legal o suficiente para o espectador. Caso contrário, vem apenas um